■　本報(bào)記者　李顧珵

“作為小象超市多年的線上用戶(hù)，一直很期待線下門(mén)店，今天來(lái)逛逛，不僅品質(zhì)不錯(cuò)、種類(lèi)豐富，而且還非常有煙火氣?！?2月19日，美團(tuán)自營(yíng)小象超市線下體驗(yàn)店在北京市海淀區(qū)華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心正式亮相，一大早門(mén)口就已排起長(zhǎng)隊(duì)。

隊(duì)伍中，既有推著購(gòu)物車(chē)早早前來(lái)“探店”的周邊居民，不時(shí)向工作人員詢(xún)問(wèn)“雞蛋在哪領(lǐng)”“團(tuán)購(gòu)券怎么用”；也有不少舉著手機(jī)邊直播邊排隊(duì)的年輕人，空氣中彌漫著一種混合了期待與好奇的興奮感。

“我在美團(tuán)小象上都買(mǎi)好幾年了，半小時(shí)送到家是方便，但總感覺(jué)少了點(diǎn)‘逛街’的實(shí)在感?！迸旁陉?duì)伍前列的消費(fèi)者李女士對(duì)記者說(shuō)，她當(dāng)天特意過(guò)來(lái)，就是想親眼看看那些常買(mǎi)的小象自營(yíng)商品，也想體驗(yàn)一下逛超市的氛圍。她身邊的朋友補(bǔ)充道：“聽(tīng)說(shuō)開(kāi)業(yè)有活動(dòng)，而且看宣傳這里還有不少線上沒(méi)有的新產(chǎn)品和試吃品，感覺(jué)像和一個(gè)多年的網(wǎng)友見(jiàn)面了?！?/p>

從“送到家”到“可逛可感”，體驗(yàn)再升級(jí)

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)整潔明亮，裝飾以清新的綠色為主，商品涵蓋生鮮、肉禽、酒水飲料、鮮花、寵物用品、日用雜貨等各個(gè)品類(lèi)，超市內(nèi)還有現(xiàn)制熟食、現(xiàn)打精釀啤酒、冰淇淋車(chē)等豐富的新業(yè)態(tài)。小象超市體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人介紹：“線下體驗(yàn)店能夠讓小象超市與消費(fèi)者在物理世界更加靠近，為大家創(chuàng)造更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和更舒適的服務(wù)體驗(yàn)，讓大家對(duì)小象超市更了解，看得見(jiàn)、摸得著、嘗到鮮?！?/p>

小象超市線下店的一大亮點(diǎn)是自有品牌商品占比高達(dá)30％～40％。店內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的自有品牌專(zhuān)區(qū)，涵蓋休閑零食、飲料、米面糧油等多個(gè)品類(lèi)，幾乎每個(gè)自有品牌貨架旁都有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)展試吃活動(dòng)。

不遠(yuǎn)處的現(xiàn)制餐飲區(qū)，不少消費(fèi)者邊逛邊吃。超市設(shè)置了3個(gè)熟食小環(huán)島、1個(gè)輕食小環(huán)島以及“小象大廚”現(xiàn)制區(qū)，形成了熱鬧的“美食集市”。其中鹽焗雞、生炸大雞架、脆皮炸雞等現(xiàn)制商品目前為線下獨(dú)有，線上暫未上架。此外，主打低GI（血糖生成指數(shù)）的輕食檔口所用配料幾乎均為小象自營(yíng)、源頭直采，格外受到年輕人的歡迎。

價(jià)格方面，部分產(chǎn)品線下更具優(yōu)勢(shì)。如鮮雞蛋30枚裝線上售價(jià)19.9元，線下僅16.9元；智利車(chē)?yán)遄?J禮盒線下售價(jià)169元，比線上便宜20元。這些策略體現(xiàn)了小象超市通過(guò)線下門(mén)店吸引價(jià)格敏感型顧客的意圖。

記者還注意到，“將服務(wù)細(xì)節(jié)拉滿”是小象超市體驗(yàn)店的一大特色。每位服務(wù)員都熱情周到地向顧客問(wèn)好；就餐區(qū)提供免費(fèi)飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區(qū)提供宰殺、切片、打氧服務(wù)，肉禽區(qū)支持切塊、切片、切絲、絞餡等精細(xì)化服務(wù)；現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)的標(biāo)牌上都寫(xiě)著商品搭配推薦、食譜分享、挑選方法等，讓消費(fèi)變得充滿“人情味”。

事實(shí)上，這不是美團(tuán)第一次探索實(shí)體門(mén)店。2018年5月，美團(tuán)曾推出“小象生鮮”實(shí)體店，但在北京、無(wú)錫、常州等城市開(kāi)設(shè)的門(mén)店先后全部關(guān)停。此次小象超市線下店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著美團(tuán)在實(shí)體零售領(lǐng)域的再次嘗試，也是線上零售平臺(tái)集體轉(zhuǎn)型線下的一個(gè)縮影。

對(duì)于美團(tuán)而言，線下店是其構(gòu)建更完整零售生態(tài)的關(guān)鍵一步，彌補(bǔ)了純線上模式的體驗(yàn)短板。此前小象超市（前身為美團(tuán)買(mǎi)菜）主要依靠前置倉(cāng)進(jìn)行純線上運(yùn)營(yíng)。線下店的開(kāi)業(yè)，特別是大幅增加的即熱、即食、即烹（3R）商品和現(xiàn)制熟食，彌補(bǔ)了純線上模式在“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”和“即時(shí)享受”方面的不足，使消費(fèi)者能夠“看得見(jiàn)、摸得著、嘗得到”。

小象超市實(shí)體門(mén)店也是美團(tuán)長(zhǎng)線零售戰(zhàn)略的重要落地載體。此次開(kāi)設(shè)的線下大店定位中高端，聚焦品質(zhì)與體驗(yàn)，與美團(tuán)旗下主打硬折扣的社區(qū)超市“快樂(lè)猴”形成差異化布局，凸顯出美團(tuán)通過(guò)多元業(yè)態(tài)組合覆蓋更廣泛消費(fèi)人群與場(chǎng)景的戰(zhàn)略意圖。

30分鐘配送成為即時(shí)零售的標(biāo)配服務(wù)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向獨(dú)特商品力與優(yōu)質(zhì)線下體驗(yàn)的比拼，小象超市線下店通過(guò)強(qiáng)調(diào)“手工現(xiàn)做”、引入合作品牌檔口、提供食材加工服務(wù)等舉措，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。同時(shí)其線下店也是自有品牌的重要展示與體驗(yàn)窗口，發(fā)展自有品牌能幫助平臺(tái)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)、提高毛利率并構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

小象超市線下店的開(kāi)業(yè)也將助力美團(tuán)探索“到家＋到店”融合模式、“店倉(cāng)一體”運(yùn)營(yíng)模式，既服務(wù)到店顧客，也可作為線上訂單的倉(cāng)儲(chǔ)與發(fā)貨點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化庫(kù)存管理、降低損耗、提升配送效率；美團(tuán)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累的豐富用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，如何有效應(yīng)用于線下選品、陳列、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“補(bǔ)短板”“鍛長(zhǎng)板”，線下商業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力

線下商業(yè)的發(fā)展，不僅是市場(chǎng)自發(fā)的選擇，更是國(guó)家層面提振消費(fèi)、暢通內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略部署。近期召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”置于突出位置，為商業(yè)發(fā)展指明了方向。小象超市線下店的開(kāi)設(shè)也是創(chuàng)新多元化服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)品質(zhì)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的的一次平臺(tái)實(shí)踐。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)的冷暖變化，為這一轉(zhuǎn)向提供了最直接的注腳。一方面，電商流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，用戶(hù)疲勞感加劇，迫使線上巨頭尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。線下實(shí)體店能承接家庭計(jì)劃性采購(gòu)、周末集中消費(fèi)等線上難以完全覆蓋的需求場(chǎng)景，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)吸引自然客流，降低獲客成本。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9％，線下仍占據(jù)四分之三的市場(chǎng)份額。

另一方面，以山姆、開(kāi)市客為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店及各類(lèi)折扣店、零食集合店等新興線下渠道，展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。貝恩公司發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在快速消費(fèi)品總銷(xiāo)售額中的占比，已從去年同期的1.6％顯著提升至2.3％，渠道滲透率大幅增長(zhǎng)43％。“線上增速放緩，線下新渠道崛起”的格局性變化，驅(qū)動(dòng)資本與流量加速向?qū)嶓w回流。

即時(shí)零售頭部平臺(tái)樸樸，已正式宣布在其大本營(yíng)福州開(kāi)設(shè)全國(guó)首家線下實(shí)體店，命名為“樸樸生活”。面積達(dá)5000平方米的店鋪將落戶(hù)福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港，計(jì)劃打造為融合線下體驗(yàn)與線上高效履約的“倉(cāng)店一體”新業(yè)態(tài)。此舉標(biāo)志著以“30分鐘快送”著稱(chēng)的樸樸，戰(zhàn)略重心從追求純粹的線上效率，開(kāi)始轉(zhuǎn)向探索線下空間的深度體驗(yàn)與品牌重塑。

與此同時(shí)，直播電商平臺(tái)東方甄選近期已開(kāi)始為其位于北京中關(guān)村的全國(guó)首家線下旗艦店招聘店長(zhǎng)。招聘信息顯示，旗艦店將突破傳統(tǒng)零售邊界，規(guī)劃為涵蓋生鮮零食、日百商品以及簡(jiǎn)餐咖啡的“零售＋餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)。這不僅是俞敏洪“開(kāi)設(shè)全國(guó)百家門(mén)店”構(gòu)想的第一步，更被業(yè)內(nèi)視為東方甄選在線上流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，向線下要增量、構(gòu)建品牌新護(hù)城河的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

作為國(guó)內(nèi)電商巨頭之一，京東正通過(guò)其線下大型體驗(yàn)中心京東MALL加速實(shí)體布局。截至2025年6月，京東MALL在全國(guó)已開(kāi)設(shè)24家大型門(mén)店，僅在今年“618”促銷(xiāo)季前后，就在北京、深圳、武漢、太原等多地迎來(lái)新店開(kāi)業(yè)。京東MALL的快速擴(kuò)張，明確回應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)從“價(jià)格導(dǎo)向”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。通過(guò)線下沉浸式體驗(yàn)，消除純線上購(gòu)物在信任感、即時(shí)反饋和場(chǎng)景化需求方面的痛點(diǎn)，消費(fèi)者可以在線下親身感受產(chǎn)品功能、獲得定制方案，同時(shí)享受與線上同質(zhì)同價(jià)以及七天無(wú)理由退貨等無(wú)憂服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)在門(mén)店、決策在場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)在指尖。

線上巨頭紛紛“下線”，其深層邏輯在于對(duì)線下商業(yè)價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)。實(shí)體門(mén)店不再是單純的銷(xiāo)售終端，而是集“倉(cāng)儲(chǔ)前置化、履約本地化、體驗(yàn)場(chǎng)景化、流量轉(zhuǎn)化樞紐化”于一體的多功能節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于擁有龐大即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)而言，密集的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)能極大優(yōu)化“最后一公里”的配送效率，提升用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，線下空間提供的沉浸式體驗(yàn)、即時(shí)觸達(dá)的商品質(zhì)感以及社交互動(dòng)屬性，是純線上頁(yè)面無(wú)法替代的，這正是吸引并留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

目前，“一店＋多倉(cāng)”模式已成為行業(yè)標(biāo)配。山姆會(huì)員商店已確立了成熟的“倉(cāng)儲(chǔ)式大店配多個(gè)衛(wèi)星前置倉(cāng)”的全渠道模式。沃爾瑪2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)披露，沃爾瑪中國(guó)電商強(qiáng)勁增長(zhǎng)32％，電商占比超50％，山姆450多個(gè)前置倉(cāng)撐起了50％以上的銷(xiāo)售額。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)分析，線上平臺(tái)的線下布局，本質(zhì)上是前置倉(cāng)模式的社會(huì)化開(kāi)放與功能迭代。通過(guò)將封閉的倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可視化的零售終端，平臺(tái)可降低獲客成本，建立庫(kù)存分級(jí)消化機(jī)制，優(yōu)化即時(shí)零售的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。

展望未來(lái)，“線下體驗(yàn)＋線上服務(wù)”的深度融合將成為主流。線下門(mén)店承擔(dān)品牌展示、商品體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)和本地化倉(cāng)儲(chǔ)功能，線上平臺(tái)則提供無(wú)限貨架、便捷支付、即時(shí)配送和個(gè)性化推薦。二者的邊界日益模糊，最終指向“全渠道零售”的終極形態(tài)。

然而，這條道路并非坦途。線下零售是注重細(xì)節(jié)、考驗(yàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的“辛苦生意”，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的流量打法未必能直接復(fù)制。無(wú)論是硬折扣模式對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致要求，還是會(huì)員店模式對(duì)商品創(chuàng)新和會(huì)員服務(wù)的持續(xù)投入，都意味著這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈和耐力的綜合較量。

可以預(yù)見(jiàn)，在政策鼓勵(lì)與市場(chǎng)內(nèi)驅(qū)力的雙重作用下，線下零售的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙將愈發(fā)濃烈。小象超市的線下店的落地只是這場(chǎng)大變局的開(kāi)篇，其最終指向的，是一個(gè)更高效、更豐富、更貼近消費(fèi)者的現(xiàn)代流通體系，而這正是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的堅(jiān)實(shí)基石。