“你吃過(guò)自嗨鍋嗎？”它曾讓半個(gè)娛樂(lè)圈為之帶貨，在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬(wàn)桶”的佳績(jī)，如今卻走在了破產(chǎn)邊緣。據(jù)報(bào)道，其所屬公司杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)。

30元一盒的“一次性消費(fèi)”

創(chuàng)始人蔡紅亮，也是百草味的前老板，于2018年推出自嗨鍋，短短3年內(nèi)完成5輪融資，估值一度飆升至75億元。其間，品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超四成，研發(fā)投入占比卻不足1.3%。2023年“蓮花健康”對(duì)其高溢價(jià)收購(gòu)計(jì)劃告吹，自嗨鍋失去資本加持，畸形經(jīng)營(yíng)模式徹底崩塌。

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰，回憶起以前吃“自嗨鍋”的日子，“加班到半夜，工位上就自己一個(gè)人，吃個(gè)自嗨鍋算是犒勞自己?！卑⒔苤毖裕暗赃^(guò)兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)得實(shí)在?！?/p>

這種“一次性消費(fèi)”的體驗(yàn)，成了“自嗨鍋”難以逾越的復(fù)購(gòu)鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場(chǎng)景的崩塌。“自嗨鍋”最初主打“戶外”和“應(yīng)急”，但現(xiàn)實(shí)很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”

營(yíng)銷費(fèi)用占比超40%

為了維持高估值，“自嗨鍋”長(zhǎng)期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長(zhǎng)”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年，居家需求激增，自嗨鍋銷量暴漲，營(yíng)收高達(dá)9.58億元，創(chuàng)下10分鐘售500萬(wàn)桶的紀(jì)錄。但當(dāng)年在銷售費(fèi)用方面花費(fèi)了2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來(lái)，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營(yíng)收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤(rùn)短暫恢復(fù)，但市場(chǎng)規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開(kāi)。

企業(yè)品牌項(xiàng)目信息顯示，“自嗨鍋”成立于2018年，是一個(gè)自熱方便火鍋品牌，產(chǎn)品包括麻辣牛肉自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等。創(chuàng)始人蔡紅亮曾創(chuàng)立零食品牌“百草味”，2016年賣給“好想你”后套現(xiàn)9.6億元離場(chǎng)，“自嗨鍋”是他第二個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。 都市快報(bào)