□記者 王文博 陸宇安 

5月30日晚8點(diǎn)，隨著京東“618”大促正式拉開帷幕，電商年中大促全面開啟。與往年聚焦成交額、補(bǔ)貼、物流時(shí)效等傳統(tǒng)指標(biāo)不同，今年“618”的核心看點(diǎn)悄然轉(zhuǎn)向技術(shù)維度——人工智能（AI）正從營銷工具躍升為重構(gòu)電商底層商業(yè)邏輯的關(guān)鍵變量。

京東發(fā)布的“618”前4小時(shí)數(shù)據(jù)中，AI成為亮點(diǎn)：京東數(shù)字人JoyStreamer開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元；京東JoyMarketing交互營銷平臺交互總量突破2200萬人次；AI客服“京小智”服務(wù)超百萬商家，其大模型服務(wù)量同比增長14倍。

這些數(shù)據(jù)背后，是平臺發(fā)力點(diǎn)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。早在大促開始前，京東就宣布，今年的“618”是京東首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的一屆“618”，覆蓋零售、物流、健康、工業(yè)、外賣、家政等3000多個(gè)場景。

京東的探索并非孤例。記者注意到，經(jīng)歷了去年AI在電商場景的試水后，今年各大平臺明顯加大了戰(zhàn)略布局，并呈現(xiàn)嵌入更深、場景更全的趨勢。AI不再只是大促的“配角”或“營銷話術(shù)”，而是力圖深度介入從供應(yīng)鏈管理到消費(fèi)者體驗(yàn)的全流程。

阿里方面，千問與淘寶全面打通，開啟AI購物全新體驗(yàn)。此前，千問已陸續(xù)接入淘寶閃購、飛豬、高德、支付寶等阿里生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)能力。此次和淘寶全面打通，進(jìn)一步補(bǔ)齊了千問在消費(fèi)場景中的關(guān)鍵一環(huán)，試圖為AI成為下一代超級入口打開更大想象空間。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包接入抖音電商，推出“幫你選”功能，實(shí)現(xiàn)從智能問答到一鍵購物的閉環(huán)；美團(tuán)上線“問小團(tuán)”AI搜索助手，內(nèi)置于App頂部搜索框；百度、騰訊等也在探索將大模型能力與自有生態(tài)打通。

對于電商平臺在AI上的布局，商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示，表面上都是“AI+”，實(shí)質(zhì)上側(cè)重點(diǎn)不同。阿里更強(qiáng)調(diào)“入口重構(gòu)”，字節(jié)更偏向“內(nèi)容決策閉環(huán)”，美團(tuán)則圍繞本地生活做AI搜索和復(fù)雜需求匹配，解決“吃什么、去哪兒、怎么安排”等模糊決策問題。而京東的路徑相對不同，不是優(yōu)先爭奪前端入口，而是把AI嵌入全流程，強(qiáng)化履約效率和成本優(yōu)勢。

不過，AI的實(shí)際效果仍需理性看待。業(yè)界普遍認(rèn)為，短期內(nèi)AI對“618”的直接拉動(dòng)未必會體現(xiàn)在GMV（商品交易總額）的爆發(fā)式增長上，更多表現(xiàn)為轉(zhuǎn)化率的提升、客服成本的下降、投放效率的優(yōu)化、履約路徑的改善以及商家運(yùn)營門檻的降低。

即便如此，AI在未來電商競爭中的重要性已不容忽視。洪勇判斷，長期看，AI可能改變電商競爭的底層邏輯：從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“決策權(quán)競爭”，誰能成為消費(fèi)者購買前的第一入口，誰就掌握更強(qiáng)分發(fā)能力。

這一趨勢也引發(fā)了資本市場的關(guān)注。多家券商研報(bào)指出，AI正在重塑電商行業(yè)競爭邏輯，從過去的流量爭奪轉(zhuǎn)向效率與服務(wù)的比拼。這不僅將推動(dòng)頭部電商平臺的估值修復(fù)，還將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資機(jī)會。

申萬宏源研報(bào)指出，“AI+”全方位賦能消費(fèi)領(lǐng)域。在促消費(fèi)政策推動(dòng)下，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與AI技術(shù)商業(yè)化落地形成雙向共振，線上線下深度融合打造新型消費(fèi)場景，有望驅(qū)動(dòng)企業(yè)開辟“第二增長曲線”。

電商代運(yùn)營板塊也進(jìn)入投資者的視野。作為連接品牌與平臺的橋梁，代運(yùn)營公司將率先受益于AI技術(shù)在商家端的普及應(yīng)用。方正證券建議關(guān)注阿里巴巴AI電商衍生出的投資機(jī)會，推薦代運(yùn)營板塊的壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木科技等。申萬宏源指出，壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為阿里首批Agent服務(wù)商，預(yù)計(jì)2026年AI應(yīng)用服務(wù)將為公司貢獻(xiàn)業(yè)績增量。

盡管AI電商前景廣闊，但業(yè)內(nèi)人士也提醒，AI技術(shù)的落地仍面臨不少挑戰(zhàn)，用戶的接受度和使用習(xí)慣需要時(shí)間培養(yǎng)。尤其是AI購物助手能否真正理解用戶的復(fù)雜需求、做出準(zhǔn)確推薦，還有賴于在實(shí)際使用中不斷打磨。

洪勇認(rèn)為，未來AI能否持續(xù)創(chuàng)造增量價(jià)值，關(guān)鍵看三點(diǎn)：推薦是否真正站在用戶利益一邊，而不是變成新的競價(jià)廣告入口；AI工具能否讓中小商家用得起、用得好，而不是只服務(wù)頭部品牌；AI購物能否解決信任問題，包括比價(jià)真實(shí)性、售后責(zé)任、隱私保護(hù)和算法透明等。（實(shí)習(xí)生方淼淼對此文亦有貢獻(xiàn)）